香港報(bào)道 本報(bào)記者 楊琳樺

　　就在默多克大幅收縮中國(guó)業(yè)務(wù)之際，另一國(guó)際傳媒巨鱷維亞康姆(Viacom)已伺機(jī)而動(dòng)。

　　“MTV中國(guó)區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官王海已坐鎮(zhèn)北京。”6月22日，據(jù)可靠消息人士透露，執(zhí)掌維亞康姆中國(guó)業(yè)務(wù)近10年的李亦非將在近日離開(kāi)。李曾被美國(guó)《財(cái)富》雜志及CNN(美國(guó)有線(xiàn)電視新聞網(wǎng))評(píng)選為“亞洲最具影響力的商界女性”之一。

　　高層變動(dòng)背后，是維亞康姆中國(guó)商業(yè)模式的大調(diào)整。“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻和手機(jī)視頻在技術(shù)和市場(chǎng)方面都同步甚至領(lǐng)先海外市場(chǎng)�！睋�(jù)另一接近維亞康姆的新媒體人士透露：“維亞康姆希望能通過(guò)傳統(tǒng)電視頻道與新媒體的結(jié)合，開(kāi)拓一種新商業(yè)模式�！�

　　盡管維亞康姆在中國(guó)的名聲遠(yuǎn)不如默多克和新聞集團(tuán)來(lái)得“動(dòng)物兇猛”(部分原因也歸結(jié)于其實(shí)際是各子公司結(jié)合體，更強(qiáng)調(diào)推出旗下各子品牌)，但它卻是全球市值最高的傳媒公司，在美國(guó)擁有的電視臺(tái)比新聞集團(tuán)還多；而在創(chuàng)新和使用新技術(shù)方面，維亞康姆也一直走在全球傳媒娛樂(lè)業(yè)前列。

　　13年前，這艘“航空母艦”通過(guò)旗下最國(guó)際化的部門(mén)——“MTV全球音樂(lè)電視網(wǎng)”(MTV Networks International)與中國(guó)開(kāi)展節(jié)目交換形式進(jìn)入中國(guó)，該部門(mén)的中國(guó)分支就成為其中國(guó)業(yè)務(wù)的“橋頭堡”，集團(tuán)旗下其它部門(mén)如CBS、派拉蒙(Paramount)等，都由MTV中國(guó)負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)其中國(guó)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)。

　　記者近日調(diào)查獲得的信息均顯示：此次MTV中國(guó)高管的人事變動(dòng)并非“人事地震”，而更像是維亞康姆總部深思熟慮之舉。

　　促成這一轉(zhuǎn)變的是一個(gè)再簡(jiǎn)單不過(guò)的邏輯——“此花不開(kāi)，別開(kāi)新枝”。在國(guó)際媒體產(chǎn)業(yè)資本中國(guó)市場(chǎng)挪騰空間的杠桿要素中：“資本”從不乏沖動(dòng)，但電視領(lǐng)域的“政策”開(kāi)放卻遲遲不來(lái)。于是，打破僵局的重任最終落在可與媒體巨頭的“內(nèi)容”相整合的新媒體上。

　　“柔和”變動(dòng)

　　在全球其他地區(qū)的拓展上，維亞康姆風(fēng)格激進(jìn)；不過(guò)，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的推進(jìn)步驟，這頭大象卻極具耐心。

　　自1995年叩關(guān)中國(guó)以來(lái)，作為媒體投資者的維亞康姆就一直扮演著文化使者的角色。其時(shí)，公司董事長(zhǎng)雷石東把一個(gè)100多人的民族交響樂(lè)團(tuán)帶到美國(guó)，并將朱哲琴、鄭鈞等中國(guó)歌手推至全球。

　　之后，雷石東將中國(guó)版圖的重任交到了兩位“獵手”上。第一位是1996年擔(dān)任MTV北亞洲執(zhí)行總裁及董事總經(jīng)理的香港人許智偉。

　　上任4年后，許智偉轉(zhuǎn)投環(huán)球唱片，現(xiàn)任百事中國(guó)區(qū)首席市場(chǎng)官。不過(guò)，正是在他努力下，MTV與央視合辦了首個(gè)亞洲“CCTV-MTV音樂(lè)盛典”，并幫助央視9套進(jìn)入了一些美國(guó)商務(wù)酒店。

　　而1999年到任的維亞康姆中國(guó)區(qū)首代、MTV全球音樂(lè)電視網(wǎng)亞洲區(qū)副總裁李亦非，其人生也充滿(mǎn)傳奇：武術(shù)(曾獲中國(guó)武術(shù)比賽青少年組冠軍)、電影、法律、國(guó)際關(guān)系、廣播主播、企業(yè)形象設(shè)計(jì)等風(fēng)馬牛不相及的經(jīng)歷都曾在其身上聚焦。在她努力下，2003年4月，MTV全球音樂(lè)電視網(wǎng)正式落地廣東。

　　“許智偉使MTV品牌在中國(guó)家喻戶(hù)曉，”維亞康姆中國(guó)一位內(nèi)部人士如此評(píng)價(jià)，“李亦非則使MTV成為了第一個(gè)落地中國(guó)涉外小區(qū)和三星級(jí)以上酒店的國(guó)際電視品牌�！�

　　不過(guò)，大象同樣得聽(tīng)從華爾街的指揮棒，維亞康姆對(duì)華攻略的耐心也并非無(wú)限。

　　“盡管此后也有與各地電視臺(tái)等的合作，但維亞康姆強(qiáng)大內(nèi)容的中國(guó)發(fā)行渠道卻始終停留于廣東和全國(guó)三星級(jí)以上酒店的屏幕內(nèi)，”上述人士透露，“目前，維亞康姆在華投資已超過(guò)上億美金，迫切需要借助新商業(yè)模式獲得突破�！�

　　而今年年初，新聞集團(tuán)決定不再對(duì)旗下“星空衛(wèi)視”和“Channel V”兩個(gè)電視品牌增加內(nèi)陸本土投資，MTV因此成為國(guó)內(nèi)流行音樂(lè)和時(shí)尚娛樂(lè)界的唯一品牌。加大對(duì)MTV中國(guó)的投入，就成了維亞康姆此后幾年的重要戰(zhàn)略。

　　“柔和變動(dòng)”的思路由此浮出水面：與李亦非公關(guān)業(yè)務(wù)出身不同，維亞康姆急需一位通曉傳統(tǒng)媒體、新媒體及資本運(yùn)作的新舵手，而其新使命即：通過(guò)傳統(tǒng)電視頻道與新媒體的結(jié)合，開(kāi)辟新商業(yè)模式。

　　“虛擬分眾”

　　新人事空降的消息，最早通過(guò)傳媒和新媒體圈內(nèi)高層的手機(jī)短信隱秘流傳開(kāi)。

　　王海，今年35歲，前國(guó)內(nèi)P2P流媒體網(wǎng)絡(luò)直播視頻平臺(tái)pplive副總裁，曾負(fù)責(zé)上海文廣旗下IPTV運(yùn)營(yíng)平臺(tái)百視通產(chǎn)品戰(zhàn)略；更早的傳媒經(jīng)歷，則是作為浙江衛(wèi)視最年輕的總導(dǎo)演，打造浙江衛(wèi)視品牌板塊“周末版”的品牌欄目《假日總動(dòng)員》。

　　“離開(kāi)浙江衛(wèi)視后，Hansom在歐洲留學(xué)工作多年，”消息人士透露，“之后，一直從事新媒體的資本運(yùn)作和運(yùn)營(yíng)�！睋�(jù)記者調(diào)查獲悉：王海于今年5月底離開(kāi)pplive，而觀(guān)其個(gè)人履歷，似乎正符合維亞康姆對(duì)中國(guó)新獵手的需求。

　　“在如何將媒體產(chǎn)業(yè)與新媒體結(jié)合問(wèn)題上，王海傾向‘內(nèi)容為王’而非‘技術(shù)至上’，即當(dāng)技術(shù)達(dá)到一定程度后，一定需要好內(nèi)容。”pplive一位內(nèi)部人士告訴記者，王海曾主導(dǎo)pplive與眾多大型媒體的合作，這些合作幫助pplive完成了從技術(shù)型公司到新媒體公司的轉(zhuǎn)型。同時(shí)，其還在2007年初幫助pplive完成了2000萬(wàn)美元的融資，投資方包括全球著名風(fēng)險(xiǎn)投資公司德豐杰等。

　　不過(guò)，除整合新舊媒體資源外，最勾起維亞康姆遐想的，可能是王海在pplive任期中負(fù)責(zé)創(chuàng)意并促成鳳凰衛(wèi)視旗下鳳凰網(wǎng)與pplive聯(lián)合攝制的一次嘗試——網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)劇《Y.E.A.H》。

　　這是一部以時(shí)尚雜志編輯、模特、時(shí)裝買(mǎi)手和IT宅男合租生活為主題的青春都市劇，于今年5月開(kāi)拍，預(yù)計(jì)52集，每集約15分鐘，竇文濤、魯豫等鳳凰衛(wèi)視當(dāng)家主持都參與拍攝。

　　但其最不同之處在：采用新興開(kāi)放式編寫(xiě)模式，從演員到劇本、每集劇情的發(fā)展幾乎一半由觀(guān)眾討論完成。這是新媒體與傳統(tǒng)媒體、Web2.0與青春都市劇的碰撞，也是網(wǎng)絡(luò)視頻新媒體的一次創(chuàng)新。

　　盡管9月才能開(kāi)播，但《Y.E.A.H》隱現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)合作的可能和趨勢(shì)，而其帶來(lái)的商業(yè)模式突破，則被新媒體人士描述為是一種“虛擬分眾”。

　　據(jù)鳳凰網(wǎng)內(nèi)部人士透露，王海的邏輯是：內(nèi)容免費(fèi)給國(guó)內(nèi)所有互聯(lián)網(wǎng)視頻、手機(jī)視頻、巴士視頻和航空視頻等新媒體平臺(tái)，而這些廣泛的渠道及《Y.E.A.H》一年52周與用戶(hù)的互動(dòng)接觸，保證了以植入式廣告形式進(jìn)入節(jié)目的品牌廣告商愿意掏包付錢(qián)。

　　這其實(shí)是一種將“電視內(nèi)容”進(jìn)行免費(fèi)發(fā)行的模式，符合維亞康姆將強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容與新媒體渠道整合創(chuàng)造商業(yè)模式的組合拳思路。記者了解，目前加入《Y.E.A.H》分銷(xiāo)渠道的已有百度、騰訊、土豆等幾乎所有新媒體平臺(tái)，而通用汽車(chē)、惠普電腦等品牌廣告商的加盟已使這部低成本的網(wǎng)劇收回成本。

　　擁有最大用戶(hù)市場(chǎng)的新媒體平臺(tái)是否愿意合作是這一商業(yè)模式得以運(yùn)轉(zhuǎn)的起點(diǎn)，但免費(fèi)是否為唯一驅(qū)動(dòng)力？

　　“為什么不要？”對(duì)此，上述一位渠道商反問(wèn)，幾年來(lái)新媒體的好內(nèi)容一直處于饑渴狀態(tài)：“正版引進(jìn)常需高昂資金，盜版又存在版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。而經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展，國(guó)內(nèi)大大小小的新媒體正面臨一個(gè)提升自身品牌的問(wèn)題。”

　　發(fā)力新媒體

　　當(dāng)然，國(guó)際傳媒巨鱷中國(guó)攻略的變化，更是近幾年國(guó)內(nèi)新媒體迅速發(fā)展的體現(xiàn)。

　　6月11日，摩根士丹利亦發(fā)布《中國(guó)媒體和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)展望》報(bào)告稱(chēng)：“中國(guó)正從世界媒體大國(guó)轉(zhuǎn)向媒體強(qiáng)國(guó)，新媒體的快速發(fā)展成為引擎，而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字電視正邁入投資最佳時(shí)期。”

　　摩根士丹利執(zhí)行董事季衛(wèi)東在接受記者采訪(fǎng)時(shí)指出，“內(nèi)容為王”是中國(guó)媒體的特色和趨勢(shì)，而大多數(shù)中國(guó)新興行業(yè)在市場(chǎng)滲透率處于10%至50%之間時(shí)，為投資最佳時(shí)期。

　　摩根士丹利預(yù)計(jì)，2006年到2013年是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的最佳投資時(shí)機(jī)。其時(shí)，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量將由占中國(guó)總?cè)丝跀?shù)量的10%上升至55%。

　　除互聯(lián)網(wǎng)外，另一個(gè)被看好的是手機(jī)應(yīng)用�！笆謾C(jī)對(duì)消費(fèi)者有著可承受性和易用性。” 私募基金普羅維登斯股本亞洲董事總經(jīng)理Michelle Guthrie認(rèn)為，手機(jī)將成為中國(guó)接觸受眾群體的第一方式。預(yù)計(jì)2011年，中國(guó)手機(jī)用戶(hù)達(dá)7.07億，市場(chǎng)滲透率52%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1000億美元以上：“主要產(chǎn)品包括短信、彩信、手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)/電郵、音樂(lè)、移動(dòng)電視和增值服務(wù)�！�

　　“2011年，中國(guó)新媒體將集中于手機(jī)、寬帶和付費(fèi)電視三大內(nèi)容分銷(xiāo)方式�！盡ichelle Guthrie說(shuō)，其時(shí)中國(guó)寬帶用戶(hù)將達(dá)2.35億，寬帶家庭滲透率為56%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)920億美元以上，主要產(chǎn)品則為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)、在線(xiàn)游戲、視頻流和網(wǎng)絡(luò)電視。

　　上述“內(nèi)容為王”與國(guó)內(nèi)新媒體渠道的迅速發(fā)展，正是維亞康姆中國(guó)新故事開(kāi)始的邏輯起點(diǎn)，也是新聞集團(tuán)雖不再增加對(duì)電視品牌的本土投資，卻不意味其將放棄中國(guó)市場(chǎng)的原因。

　　“電視業(yè)務(wù)進(jìn)軍中國(guó)難有起色，借助網(wǎng)站進(jìn)入中國(guó)的圖謀早在3年前就已開(kāi)始醞釀�！睋�(jù)剛離開(kāi)星空傳媒(中國(guó))的一位人士透露，新媒體已是默多克進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)的新載體，除“Channel V”與中國(guó)移動(dòng)打造移動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)外，默多克于2005年收購(gòu)的Myspace交友社區(qū)網(wǎng)站也已落地中國(guó)。

　　而早在2001年，除維亞康姆、新聞集團(tuán)外，包括AOL——時(shí)代華納、索尼、貝塔斯曼、迪士尼等全球五大媒體集團(tuán)都已無(wú)一例外進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，從期刊合作、書(shū)籍、電影和電視節(jié)目的創(chuàng)作、生產(chǎn)和發(fā)行等各個(gè)媒體組織環(huán)節(jié)快速切入中國(guó)的傳媒和娛樂(lè)業(yè)。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，國(guó)際傳媒巨頭把目標(biāo)瞄在傳統(tǒng)內(nèi)容與新媒體的結(jié)合上，只需找到靶心，扳機(jī)就將扣響。